До: маркетинг жил по ощущениям: бюджеты не выделяли, некому было ими управлять, или выделяли точечно и «примерно» - только на «Авито».
Иногда новые каналы запускали по принципу «вдруг сработает», и «попробуем, если не дорого»
Связь маркетинга с продажами полностью отсутствовала, к тому же план по продажам не устанавливали совместно с отделом маркетинга, заблаговременно, по классике «споря».
Никто не считал юнит‑экономику: стоимость лида, конверсию, ROI и др. Никто не понимал, сколько лидов реально нужно и главное, можно привести в месяц, чтобы выполнить план продаж при текущем среднем чеке и продуктовом миксе.
Анализ конкурентов в столь высококонкурентной нише сводился лишь к сбору «новостей» менеджерами одела продаж о конкурентах, вместо данных из сети.
Задача была амбициозной: за первый год работы необходимо было выстроить четкую систему привода лидов, навести порядок в брендинге, наладить работу с сайтом - SEO, статьи, виджеты, квизы, лид-формы, регулярно собирать данные аналитики, считать цифры юнит - экономики, наладить связь и плодотворную работу двух отделов продаж и одного отдела маркетинга. «Подружиться» с Импортерами авто - брендов, коммуницировать, отчитываться, участвовать в бонусной системе, а также структурировать маркетинговый бюджет и отчетность.
Итого, решение такое:• Создать отдел маркетинга по сути «с нуля», где маркетинг не «тратит деньги», а действительно «шарит» и замотивирован управлять ростом прибыли, продажами.
• Ежеквартально увеличивать продажи в регионе
• Ежеквартально получать бонусы от авто производителя за успешный маркетинг и выполненный план по продажам - при этом увеличивающийся план = увеличенные бонусы.
И это получилось.Шаги:Первое. Внедрение и ситуация «до».
Так как не велись расчёты юнит‑экономики ранее, то маркетинг данной компании ни в одном из каналов не собирал данные, не вел системную работу в них. На страте мы не предполагали, сколько примерно может стоить один лид, какой примерно должен быть ROI, сколько примерно лидов необходимо отделу продаж, для выполнения плана по продажам.
Планирование ранее было хаотичным, можно смело сказать, его не было. Если и был бюджет, то его распределяли по принципу: понятный и привычный канал (то есть авито), и минимальный пакет продвижения. На этом все.
Связь с отделом продаж была слабой: лиды передавали администраторы авто-салона, но работали без уделения должного внимания этапу «выявление потребности», а также не учитывали время обработки заявки, не всегда работали по скриптам, не отслеживали путь клиента до сделки. Руководители подразделений не отслеживали показатель CR - конверсия в продажу.
В бизнесе не вели планирование через понимание среднего чека, возможностей для роста, учета продуктового микса и конечно маркетинговых возможностей в связке.
Рекламные каналы.Контекстная реклама работала только у конкурентов нашего клиента. Но не у него.
Что было проделано в первый год работы по выстраиванию отдела маркетинга, пошаговый план перехода к системе:
- Собраны данные в я.метрике, в я.вордстат, совершен анализа рынка, собраны внутренние показатели бизнеса - от юнит‑экономики на старте, до данных в CRM (сегментация ЦА, потребности и основные вопросы бизнесу от ЦА), до показатели «страйка» - CR.
- Собраны данные по среднему чеку по моделям, данные маржинальности. Далее планомерно был проведен сбор данных по конверсии на каждом этапе воронки (рекламный канал - лид - звонок- - встреча - тест‑драйв - коммерческое предложение - сделка).
На этом этапе посчитали, сколько лидов и по какой стоимости необходимо приводить в бизнес, чтобы выполнить план выручки при заданном продуктовом миксе.
Это стало главным ориентиром для маркетинга. И для дальнейших тестов и сбора данных из различных рекламных каналов.
- Настроили сквозную аналитику (выбрали компанию коллтач), настроили сбор данных на сайте и несколько форм захвата лидов.
- С сайтам работа выстроилась регулярной, ежемесячно актуализировали прайс, вели SEO без перерывов, рекламные креативы менялись вовремя на стартовой странице, смотрели за статистикой в Яндекс метрике, ввели виджеты на разных страницах, квизы, формы «захвата» и др, отслеживали на каком этапе посетители отваливались.
- Закрепили регламент взаимодействия с продажами.
- Совместно с РОПом изучали аналитику и стали стремиться улучшать показатели на каждом этапе в воронке продаж.
В итоге каждый лид из рекламы можно было проследить до сделки и выручки. Вместе с руководителем отдела продаж прописали регламент обработки лидов: сроки первого контакта, статусы, формат обратной связи. Слушали звонки, корректировали скрипты и работу менеджеров.
Регулярно проводились совместные разборы: маркетологи и менеджеры вместе смотрели на реальные лиды, разбирали возражения и корректировали трафик под качество.
• Перестроили подход к контекстной рекламе, уйдя от «охвата» к четкому управлению лидами по необходимым моделям авто. Контекстную рекламу сделали четкой и целевой. Контролировали трафик, обработку лидов, еженедельно по всем продуктам, корректируя ставку вовремя.
• Выбрали самого эффективного подрядчика, управление и контроль результатов происходили на еженедельной основе.
• Регулярно велась работа с SEO. Сбор данных, статьи на сайте, посев на сайтах в сети и прочее
• Пересобрали все рекламные кампании: разделили их по моделям авто, типу спроса (новые / с пробегом) и этапу воронки.
• Ввели узкие запросы с признаками намерения («купить [модель] в кредит», «тест‑драйв [модель]»), отдельные объявления и посадочные страницы под сценарии (кредит, трейд‑ин, наличные) и многое другое.
• Параллельно установили KPI по стоимости лида для каждой модели и контролировали долю рекламных расходов. Перераспределяя вовремя бюджет.
• Запустили регулярное планирование маркетинга, продаж и маркетингового бюджета.
• Перевели все отделы на квартальное планирование с ежемесячной корректировкой плана по продажам и рекламе.
• Каждый месяц команда считала: сколько лидов нужно по каждой модели, какую ёмкость имеет отдел продаж (сколько тест‑драйвов могут провести менеджеры, сколько авто в наличии, какие модели популярные, какие продаются с трудом и др), какая стоимость лида допустима при текущем среднем чеке и марже.
• Бюджет распределяли по эффективности: больше средств направляли в каналы, которые дают самые горячие лиды и в большем количестве, и в нужной стоимости, какие каналы наиболее успешно конвертируются в сделки и по остаточному принципу «добирали» Лиды в остальных каналах.
• Рассчитывали ёмкость отдела продаж на ежемесячной основе и синхронизировали её с планом маркетинга.
• Анализировали, сколько лидов может качественно обработать один менеджер, сколько встреч и тест‑драйвов он реально проводит в день. На основе этого построили прогноз: если маркетинг приводит больше лидов, чем продажи успевают обрабатывать, конверсия падает, а стоимость клиента растёт.
Наш маркетинг всегда учитывает эту ёмкость и при необходимости помогает продажам: приоритизацией лидов, прогревом, сегментацией базы, создание события, которое «утеплит» клиентов.
• Внедрили работу с гипотезами и регулярными тестами. Мы регулярно запускали процесс гипотез: каждую неделю созванивались с контекстологами, их команда предлагала 2–3 гипотезы (новые сегменты, креативы, посадочные страницы), вводили тест , фиксировали KPI, запускали эффективные и замеряла результат.
• Неэффективные гипотезы быстро закрывали, успешные масштабировали. Это позволило расти системно из месяца в месяц и не распыляться на десятки мелких активностей, которые часто уничтожают весь маркетинговый бюджет.
📈 Результаты за год (но стоит отметить, мы работали более 4-лет)Появилась прозрачная юнит‑экономика: теперь мы точно знали, сколько лидов нужно при заданном среднем чеке и продуктовом миксе, чтобы выполнить план выручки.
Это ключевое, к чему на первом этапе вы должны прийти. Далее, продолжая системный подход - вас ждет только рост.
Стоимость лида снизилась (на X% - здесь можно подставить реальную цифру).
Наша цифра достигала 750₽ за Лида в продукте «покупка нового автомобиля». Спустя уже 2-3 года работы. На 4-5 годы мы собирали урожай, работали четко и главное легко.
Лид в «новых авто» за 750 ₽ очень эффективный и практически не реальный показатель. Важно понимать, что это скорее исключение из правил и чудо результат, такие бывают, но не часто. Также важно, что данная эффективная системы была выстроена в регионе, например в в Москве и Питере и в более крупных городах такая цифра за Лида в нише авто практически не реальная. Там много профессионалов в маркетинге и более трудный и разогретый рынок. Но всегда можно пробовать.
Конверсия из лида в сделку выросла у нашего клиента на 5% , цель была достичь показателя 10%, мы это сделали, совместной слаженной и очень системной работой, обучениями отделов продаж и регулярным планированием.
Стало четко понятно, какие каналы дают лиды нужной стоимости, бюджет мы стали перераспределять в первую очередь в пользу самых эффективных каналов.
Планы стали реалистичными: маркетинг и продажи говорят на одном языке цифр.
Сформировалась чёткая структура управления: есть процессы, роли, KPI и регулярные встречи для обсуждения гипотез, результатов и корректировок.
Главный вывод.Наша руководитель отдела маркетинга показала, что маркетинг в крупном бизнесе - это не про «креатив и охваты», а про управление потоком лидов, стоимостью и конверсией в деньги.
Когда понятно, сколько лидов нужно, сколько они могут стоить, сколько их может обработать отдел продаж и какой средний чек при каком продуктовом миксе, то появляется система, которая работает предсказуемо и приносит прибыль.
И эта система была выстроена с нуля - на основе скрупулезного сбора данных, регулярной синхронизации маркетинга и продаж, импортера и руководства дилерского центра, постоянной коммуникацией с самыми эффективными подрядчиками и регулярному тесту гипотез.
📈Если вы тоже хотите уйти от хаотичных бюджетов к прозрачной системе, где каждый рубль приносит результат, напишите «Система» в личные сообщения группы.
Мы расскажем, с каких шагов можно начать выстраивать маркетинг именно в вашем бизнесе и как быстро собрать нужные данные для расчёта юнит‑экономики и плана лидов.
Забирайте наш кейс в свою работу, он подойдет для любой ниши, попробуйте систематизировать маркетинг в своем проекте сами.
Другой схемы не существует. Так что вот вам готовое решение, забирайте и работайте над увеличением прибыли и регулярным ростом.